ĐỀ BÀI

Ông M là thương binh bị suy giảm 45% khả năng lao động. Tháng 1/1997 ông M vào làm bảo vệ cho công ty X. Tháng 12/2021, vết thương chiến tranh tái phát, ông phải vào viện điều trị mất 2 tháng. Sau khi ra viện ông được xác định suy giảm 61% khả năng lao động. Do sức khỏe yếu nên tháng 3/2022, ông M làm đơn xin nghỉ việc. Lúc này ông đã 57 tuổi, thời gian công tác trong lực lượng vũ trang có tham gia bảo hiểm xã hội được chốt sổ là 5 năm. Anh/chị hãy giải quyết quyền lợi cho ông M theo quy định của pháp luật an sinh hiện hành. 

NỘI DUNG

Căn cứ vào các dữ kiện được đề bài cung cấp, có thể phân chia các sự kiện để giải quyết quyền lợi cho ông M như sau: 

Sự kiện 1: Ông M là thương binh bị suy giảm 45% khả năng lao động (từ trước tháng 1/1997 cho tới hết tháng 1/2022). 

Sự kiện 2: Tháng 12/2021, ông M phải vào viện điều trị 2 tháng do vết thương chiến tranh tái phát (toàn bộ tháng 12/2021 và tháng 1/2022). 

Sự kiện 3: Sau khi ra viện, ông M được xác định suy giảm 61% khả năng lao động (từ tháng 2/2022 cho tới nay)

Sự kiện 4: Ông M làm đơn xin nghỉ việc (từ tháng 3/2022 cho tới nay). 

Trong bài tập lần này, nhóm sẽ dựa trên các mốc sự kiện nêu trên để giải quyết quyền lợi cho ông M theo pháp luật an sinh xã hội hiện hành. 

1. Quyền lợi an sinh xã hội của ông M khi là thương binh bị suy giảm 45% khả năng lao động (từ trước tháng 1/1997 cho tới hết tháng 1/2022)

Với việc được công nhận là thương binh, ông M sẽ được hưởng các chế độ ưu đãi xã hội đối với người có công với cách mạng theo Pháp lệnh số 02/2020/UBTVQH14 của Uỷ ban thường vụ Quốc hội và Nghị định 131/2021/NĐ-CP, Nghị định 75/2021/NĐ-CP hướng dẫn thi hành của Chính phủ. Cụ thể, theo quy định tại Điều 24 Pháp lệnh số 02/2020/UBTVQH14, với mức suy giảm khả năng lao động là 45%, ông M – thương binh – sẽ được hưởng các quyền lợi sau đây: 

Một là, được hưởng trợ cấp hàng tháng: 2.343.000 đồng/tháng.

Căn cứ theo Phụ lục II về mức hưởng trợ cấp ưu đãi hàng tháng đối với thương binh và người hưởng chính sách như thương binh, được quy định tại Nghị định số 75/2021/NĐ-CP về mức hưởng trợ cấp, phụ cấp và các chế độ ưu đãi đối với người có công với cách mạng; thì với mức suy giảm 45% khả năng lao động, ông M sẽ được hưởng mức trợ cấp hàng tháng là 2.343.000 đồng. 

Hai là, được ngân sách nhà nước đóng BHYT và hưởng quyền lợi theo đối tượng “người có công với cách mạng”.

Do ông M là thương binh nên thuộc đối tượng đóng BHYT theo đối tượng “người có công với cách mạng, cựu chiến binh”; thuộc điểm d khoản 3 Điều 12 Luật BHYT 2008. Theo quy định tại điểm g khoản 1 Điều 13 Luật BHYT 2008, mức đóng hàng tháng của đối tượng người có công với cách mạng là tối đa bằng 6% mức lương tối thiểu và do ngân sách nhà nước đóng. 

Về quyền lợi hưởng BHYT, do thuộc đối tượng tại điểm d khoản 3 Điều 12 Luật BHYT 2008, nên ông M thuộc đối tượng được hưởng quyền lợi bảo hiểm y tế theo điểm a khoản 1 Điều 22 Luật BHYT 2008. Cụ thể là, ông M được hưởng “100% chi phí khám bệnh, chữa bệnh” khi đi khám bệnh, chữa bệnh theo quy định tại các Điều 26, 27 và 28 của Luật BHYT 2008. Đây cũng là đối tượng có mức hưởng quyền lợi cao nhất trong số các đối tượng được quy định tại Điều 12 Luật BHYT hiện hành. 

Ba là, được điều dưỡng phục hồi sức khoẻ hai năm một lần.

Theo quy định tại khoản 2 Điều 85 Nghị định 131/2021/NĐ-CP, có hai hình thức điều dưỡng, phục hồi sức khoẻ: điều dưỡng tập trung tại cơ sở điều dưỡng và điều dưỡng tại nhà. Chế độ ưu đãi đối với hai hình thức điều dưỡng, phục hồi sức khoẻ này cũng khác nhau. Cụ thể là: 

Đối với điều dưỡng phục hồi sức khoẻ tại nhà: ông M sẽ được chi trả trực tiếp số tiền bằng 0,9 lần mức chuẩn/01 người/01 lần (khoản 1 Điều 6 Nghị định 75/2021/NĐ-CP). Mức chuẩn trợ cấp ưu đãi người có công với cách mạng đang được quy định là 1.624.000 đồng. Do đó, mức hưởng chế độ điều dưỡng, phục hồi sức khoẻ tại nhà của ông M đối với 1 lần sẽ là: 1.624.000 * 0,9 = 1.461.600 đồng. 

Đối với điều dưỡng phục hồi sức khỏe tập trung: mức chi sẽ bằng 1,8 lần mức chuẩn cho 01 người/01 lần (theo khoản 2 Điều 6 Nghị định 75/2021/NĐ-CP). Do đó, mức hưởng chế độ điều dưỡng, phục hồi sức khỏe tập trung của ông M đối với 1 lần sẽ là: 1.624.000 * 1,8 = 2.923.200 đồng. Nội dung chi trong trường hợp điều dưỡng phục hồi sức khỏe tập trung sẽ bao gồm:

(i) Tiền ăn trong thời gian điều dưỡng;

(ii) Thuốc thiết yếu;

(iii) Quà tặng cho đối tượng;

(iv) Các khoản chi khác phục vụ trực tiếp cho đối tượng trong thời gian điều dưỡng (mức chi tối đa 15% mức chi điều dưỡng phục hồi sức khỏe tập trung), gồm: khăn mặt, xà phòng, bàn chải, thuốc đánh răng, tham quan, chụp ảnh, tư vấn sức khỏe, phục hồi chức năng, sách báo, hoạt động văn hóa, văn nghệ, thể thao và các khoản chi khác phục vụ đối tượng điều dưỡng.

Về thời gian điều dưỡng tập trung, theo điểm c khoản 2 Điều 5 Thông tư liên tịch số 13/2014/TTLT-BLĐTBXH-BTC, “thời gian một đợt điều dưỡng từ 05 đến 10 ngày, không kể thời gian đi và về. Thời gian điều dưỡng cụ thể do Giám đốc Sở Lao động - Thương binh và Xã hội quyết định bảo đảm phù hợp với điều kiện thực tế tại địa phương”. 

Bốn là, được ưu tiên, hỗ trợ trong giáo dục và đào tạo, tạo điều kiện làm việc trong cơ quan nhà nước, tổ chức, doanh nghiệp căn cứ vào tỷ lệ tổn thương cơ thể.

Theo quy định tại Điều 92 Nghị định 131/2021/NĐ-CP, chế độ ưu tiên trong tạo việc làm thực hiện theo quy định của pháp luật cán bộ, công chức; viên chức; việc làm; người Việt Nam đi làm việc ở nước ngoài hoặc theo quy chế của từng cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, đơn vị.

Năm là, được cấp phương tiện trợ giúp, dụng cụ chỉnh hình, phương tiện, thiết bị phục hồi chức năng cần thiết theo chỉ định của cơ sở chỉnh hình, phục hồi chức năng thuộc ngành lao động - thương binh và xã hội hoặc của bệnh viện tuyến tỉnh trở lên.

Theo Điều 89 Nghị định 131/2021/NĐ-CP, các đối tượng là thương binh như ông M sẽ được cấp phương tiện trợ giúp và dụng cụ chỉnh hình “tuỳ thuộc vào tình trạng thương tật, bệnh tật ghi trong hồ sơ thương binh”. Theo khoản 2 Điều 89 Nghị định 131/2021/NĐ-CP, việc cấp tiền mua phương tiện trợ giúp, dụng cụ chỉnh hình, phương tiện, thiết bị phục hồi chức năng (bao gồm cả tiền mua vật phẩm phụ, bảo trì phương tiện) cho cả niên hạn sử dụng được thực hiện cùng một lần. 

Theo Điều 7 Nghị định 75/2021/NĐ-CP, mức hỗ trợ mua phương tiện trợ giúp, dụng cụ chỉnh hình, phương tiện, thiết bị phục hồi chức năng cần thiết quy định tại Phụ lục V ban hành kèm theo Nghị định. Theo đó, mức hỗ trợ tuỳ thuộc vào tên sản phẩm cần mua và niên hạn cấp, trong đó, mức hỗ trợ lớn nhất là 4.450.000 đồng đới với “Răng giả” (niên hạn cấp: 5 năm) và nhỏ nhất là “Kính râm và gậy dò đường” (niên hạn cấp: 1 năm), trừ các vật phẩm phụ đi kèm với phương tiện, dụng cụ. 

Ngoài ra, ông M còn được hỗ trợ tiền đi lại và tiền ăn khi đi làm phương tiện trợ giúp, dụng cụ chỉnh hình (mỗi niên hạn 01 lần) hoặc đi điều trị phục hồi chức năng theo chỉ định của bệnh viện cấp tỉnh trở lên. Mức hỗ trợ là 5.000 đồng/01 km/01 người tính theo khoảng cách từ nơi cư trú đến cơ sở y tá gần nhất đủ điều kiện về chuyên môn kỹ thuật cung cấp dụng cụ chỉnh hình, nhưng tối đa là 1.400.000 đồng/người/01 niên hạn (khoản 2 Điều 7 Nghị định 72/2021/NĐ-CP). 

Sáu là, được hỗ trợ cải thiện nhà ở căn cứ vào công lao, hoàn cảnh hoặc khi có khó khăn về nhà ở.

Theo Khoản 2 Điều 99 Nghị định 131/2021/NĐ-CP, trong trường hợp ông M có nhu cầu hoặc có khó khăn về nhà ở thì có thể được nhận các hình thức hỗ trợ sau đây:

- Hỗ trợ khi thuê nhà ở xã hội, nhà ở cũ thuộc sở hữu nhà nước. Theo quy định tại điểm b khoản 3 Điều 100 Nghị định 131/2021/NĐ-CP, ông M với tư cách là thương binh bị suy giảm 45% khả năng lao động sẽ được giảm 80% tiền thuê nhà ở xã hội, nhà ở cũ thuộc sở hữu nhà nước. Trường hợp ông M hiện đang sống cô đơn, không nơi nương tựa và có xác nhận của UBND cấp xã nơi có nhà ở thuê, thì ông sẽ được miễn tiền thuê nhà ở. 

- Hỗ trợ giải quyết cho mua, thuê, thuê mua nhà ở xã hội không phải do Nhà nước đầu tư xây dựng theo quy định của pháp luật về nhà ở.

- Hỗ trợ cho vay vốn ưu đãi của Nhà nước để mua, thuê mua nhà ở xã hội; xây dựng mới hoặc cải tạo, sửa chữa nhà để ở theo quy định của pháp luật về nhà ở.

- Hỗ trợ kinh phí để cải tạo, sửa chữa hoặc xây dựng mới đối với nhà ở tạm hoặc nhà ở bị hư hỏng nặng. Chế độ hỗ trợ này được quy định chi tiết trong Điều 102 Nghị định 131/2021/NĐ-CP. 

Bảy là, được giảm tiền sử dụng đất khi được Nhà nước giao đất ở, chuyển mục đích sử dụng đất sang đất ở, công nhận quyền sử dụng đất ở, khi được mua nhà ở thuộc sở hữu của Nhà nước.

Theo quy định tại khoản 2 Điều 105 Nghị định 131/2021/NĐ-CP, ông M với tư cách là thương binh bị suy giảm 45% khả năng lao động sẽ được giảm 80% tiền sử dụng đất trong hạn mức giao đất ở khi Nhà nước giao đất ở, chuyển mục đích sử dụng đất sang đất ở, công nhận quyền sử dụng đất ở, khi được mua nhà ở thuộc sở hữu của Nhà nước.

Tuy nhiên, việc miễn, giảm tiền sử dụng đất phải được thực hiện dựa trên các nguyên tắc thực hiện chính sách, chế độ ưu đãi người có công với cách mạng được quy định tại Điều 6 Pháp lệnh số 02/2020/UBTVQH14 và theo nguyên tắc quy định tại pháp luật về thu tiền sử dụng đất. 

Ngoài ra, chế độ giảm tiền sử dụng đất đối với ông M chỉ áp dụng một lần cho một hộ gia đình và mức hỗ trợ tiền sử dụng đất được tính theo diện tích đất thực tế được giao nhưng tối đa không vượt quá định mức đất ở cho một hộ do UBND cấp tỉnh quy định; theo Khoản 2 Điều 106 Nghị định 131/2021/NĐ-CP. 

Tám là, được ưu tiên giao đất hoặc cho thuê đất, mặt nước, khu vực biển, giao khoán bảo vệ và phát triển rừng thực hiện theo quy định của pháp luật về đất đai, biển, hải đảo, tài nguyên, bảo vệ và phát triển rừng.

Chín là, được vay vốn ưu đãi để sản xuất, kinh doanh thực hiện theo quy định của pháp luật về tín dụng, ngân hàng.

Mười là, được miễn hoặc giảm thuế thực hiện theo quy định của pháp luật về thuế và quản lý thuế.

Mười một là, được Nhà nước hỗ trợ cơ sở vật chất ban đầu, bao gồm nhà xưởng, trường, lớp, trang bị, thiết bị, được vay vốn ưu đãi để sản xuất, kinh doanh, miễn hoặc giảm thuế theo quy định của pháp luật đối với cơ sở sản xuất, kinh doanh dành riêng cho thương binh.

Mười hai là, thân nhân của ông M cũng được hưởng các chế độ, quyền lợi ưu đãi.

Theo quy định tại Điều 25 Pháp lệnh số 02/2020/UBTVQH14 thì, với mức suy giảm khả năng lao động là 45% và thuộc đối tượng thương binh, thân nhân của ông M sẽ được hưởng các chế độ ưu đãi. Cụ thể con của ông M được uu tiên trong tuyển sinh, tạo việc làm và hỗ trợ để theo học đến trình độ đại học tại các cơ sở giáo dục thuộc hệ thống giáo dục quốc dân (chế độ, quyền lợi cụ thể được thực hiện theo các Điều từ 91 đến 98 Nghị định 131/2021/NĐ-CP và Điều 8 Nghị định 75/2021/NĐ-CP). 

2. Quyền lợi an sinh xã hội của ông M khi bị tái phát vết thương chiến tranh, phải vào viện điều trị 2 tháng (tháng 12/2021 và tháng 1/2022) 

Trường hợp 1: ông M không phải đối tượng nhận các loại trợ cấp dành cho quân nhân đã phục viên, xuất ngũ về địa phương quy định tại điểm đ khoản 4 Điều 2 Nghị định 115/2015/NĐ-CP

Tháng 1/1997 ông M vào làm bảo vệ cho công ty X. Do ông M thuộc đối tượng người lao động phải tham gia BHXH bắt buộc nên tính đến tháng 12/2021, khi vào viện điều trị vết thương chiến tranh tái phát, ông M đã tham gia BHXH ở công ty X được 24 năm 11 tháng. Ngoài ra, trước khi làm việc tại Công ty X, ông đã có tham gia BHXH được chốt sổ là 5 năm công tác trong lực lượng vũ trang. 

Do đó, tính đến tháng 12/2021, ông M đã có 24 năm 11 tháng + 5 năm = 29 năm 11 tháng đóng BHXH bắt buộc. 

Với thời gian đóng BHXH như trên, khi vào viện điều trị vết thương chiến tranh tái phát 2 tháng, ông M được hưởng những quyền lợi như sau:

Một là, được BHYT thanh toán 100% chi phí khám chữa bệnh BHYT và không áp dụng giới hạn tỷ lệ thanh toán thuốc, hóa chất, vật tư y tế và dịch vụ kỹ thuật theo quy định của Bộ trưởng Bộ Y tế.

Kể từ thời điểm ông M vào làm bảo vệ cho công ty X (tháng 1/1997), ông M thuộc đối tượng tham gia BHYT nhóm do người lao động và người sử dụng lao động đóng (điểm a khoản 1 Điều 12 Luật BHYT 2008). Tuy nhiên, với tư cách là thương binh, ông M cũng thuộc đối tượng tham gia BHYT theo nhóm do ngân sách nhà nước đóng (người có công với cách mạng như phân tích ở trên). 

Theo khoản 2 Điều 13 Luật BHYT 2008, trong trường hợp một người đồng thời thuộc nhiều đối tượng tham gia BHYT khác nhau thì đóng BHYT theo đối tượng đầu tiên mà người đó được xác định theo thứ tự của các đối tượng quy định tại Điều 12 của Luật. Do đó, ông M sẽ đóng BHYT theo đối tượng nhóm do người lao động và người sử dụng lao động đóng. Theo đó, việc đóng BHYT sẽ do ông M (tức người lao động) và Công ty X (tức người sử dụng lao động) cùng đóng. Mức đóng “tối đa bằng 6% tiền lương tháng, trong đó người sử dụng lao động đóng 2/3 và người lao động đóng 1/3” (theo điểm a, khoản 1 Điều 13 Luật BHYT 2008). 

Tuy vậy, theo khoản 2 Điều 22 Luật BHYT 2008, trường hợp một người thuộc nhiều đối tượng tham gia BHYT thì được hưởng quyền lợi BHYT theo đối tượng có quyền lợi cao nhất; do đó, ông M được hưởng theo quyền lợi BHYT của thương binh. Theo quy định tại điểm b khoản 1 Điều 14 Nghị định 146/2018/NĐ-CP, ông M là thương binh khi điều trị vết thương tái phát sẽ được hưởng 100% chi phí khám bệnh, chữa bệnh và không áp dụng giới hạn tỷ lệ thanh toán thuốc, hóa chất, vật tư y tế và dịch vụ kỹ thuật theo quy định của Bộ trưởng Bộ Y tế.

Hai là, được hưởng chế độ ốm đau của BHXH bắt buộc.

Tháng 12/2021, ông M phải vào viện điều trị do vết thương chiến tranh tái phát. Theo Điều 25 Luật BHXH 2014, ông M sẽ được hưởng chế độ ốm đau của BHXH bắt buộc. Do thời gian đóng bảo hiểm xã hội của ông M tính đến tháng 12/2021 là 29 năm 11 tháng, theo quy định tại điểm a khoản 2 Điều 26 Luật BHXH 2014, thời gian tối đa hưởng chế độ ốm đau trong một năm của ông M là 40 ngày làm việc, không kể ngày nghỉ lễ, nghỉ Tết, ngày nghỉ hằng tuần.

Theo dữ kiện đề bài, ông M nghỉ để điều trị vết thương chiến tranh tái phát trong vòng 2 tháng, vượt quá 40 ngày làm việc. Do đó, ông M chỉ được hưởng chế độ ốm đau trong 40 ngày làm việc. Thời gian còn lại, ông M không được hưởng chế độ ốm đau. 

Về mức hưởng chế độ ốm đau của ông M, theo Khoản 1 Điều 6 Thông tư 59/2015/TT-BLĐTBXH, sửa đổi bổ sung bởi Thông tư số 06/2021/TT-BLĐTBXH, mức hưởng chế độ ốm đau của ông M được tính như sau: 

Mức hưởng chế độ ốm đau = (Tiền lương tháng đóng bảo hiểm xã hội của tháng liền kề trước khi nghỉ việc : 24 ngày) x 75% x số ngày nghỉ việc được hưởng chế độ ốm đau. Trong đó, số ngày nghỉ việc được hưởng chế độ ốm đau được tính theo ngày làm việc không kể ngày nghỉ lễ, nghỉ Tết, ngày nghỉ hằng tuần.

Trường hợp 2: ông M là đối tượng nhận một trong các loại trợ cấp dành cho quân nhân đã phục viên, xuất ngũ về địa phương quy định tại điểm đ khoản 4 Điều 2 Nghị định 115/2015/NĐ-CP

Trong trường hợp ông M là đối tượng nhận một trong các loại trợ cấp dành cho quân nhân đã phục viên, xuất ngũ về địa phương quy định tại điểm đ khoản 4 Điều 2 Nghị định 115/2015/NĐ-CP thì khi làm bảo vệ tại công ty X, ông M không thuộc đối tượng tham gia bảo hiểm xã hội bắt buộc. 

Trong trường hợp này, khi vào viện điều trị vết thương chiến tranh tái phát 2 tháng, ông M sẽ được BHYT thanh toán 100% chi phí khám chữa bệnh BHYT và không áp dụng giới hạn tỷ lệ thanh toán thuốc, hóa chất, vật tư y tế và dịch vụ kỹ thuật theo quy định của Bộ trưởng Bộ Y tế.

3. Quyền lợi an sinh xã hội của ông M khi ra viện và được xác định suy giảm 61% khả năng lao động (từ tháng 2/2022 cho tới nay)

Trường hợp 1: ông M không phải đối tượng nhận các loại trợ cấp dành cho quân nhân đã phục viên, xuất ngũ về địa phương quy định tại điểm đ khoản 4 Điều 2 Nghị định 115/2015/NĐ-CP

Trong trường hợp này, như đã phân tích ở trên, ông M thuộc đối tượng tham gia đóng BHXH bắt buộc. Do đó, khi ra viện, ông M sẽ được dưỡng sức, phục hồi sức khỏe sau ốm đau.

Theo quy định tại khoản 1 Điều 29 Luật BHXH 2014, người lao động đã nghỉ việc hưởng chế độ ốm đau đủ thời gian trong một năm, trong khoảng thời gian 30 ngày đầu trở lại làm việc mà sức khỏe chưa phục hồi thì được nghỉ dưỡng sức. Ông M đã nghỉ việc hưởng chế độ ốm đau đủ 40 ngày trong một năm nên sau khi ra viện, trong khoảng thời gian 30 ngày đầu trở lại làm việc mà sức khỏe chưa phục hồi thì ông M được nghỉ dưỡng sức, phục hồi sức khỏe. 

Số ngày nghỉ dưỡng sức, phục hồi sức khỏe do người sử dụng lao động và Ban Chấp hành công đoàn cơ sở quyết định, trường hợp đơn vị sử dụng lao động chưa có công đoàn cơ sở thì do người sử dụng lao động quyết định, cụ thể:

- Tối đa 07 ngày nếu ông M phải phẫu thuật;

- Bằng 05 ngày đối với các trường hợp khác.

Về mức hưởng dưỡng sức, phục hồi sức khỏe sau ốm đau; theo quy định tại khoản 3 Điều 29 Luật BHXH 2014, mức hưởng một ngày bằng 30% mức lương cơ sở. Ở thời điểm tháng 2/2022, mức lương cơ sở được xác định theo Nghị định 38/2019/NĐ-CP là 1.490.000 đồng/1 tháng. 

Như vậy, mức hưởng chế độ dưỡng sức, phục hồi sức khoẻ sau ốm đau của ông M sẽ là: Số ngày nghỉ thực tế * 30% * 1.490.000 đồng.

Mặt khác, so với thời điểm năm 1997 (chỉ suy giảm 45% khả năng lao động), sau khi phải vào viện điều trị vết thương tái phát trong 2 tháng (tháng 12/2021 và tháng 1/2022), ông M được xác định suy giảm 61% sức lao động. Với mức suy giảm này, chính sách ưu đãi xã hội của đối tượng thương binh đối với ông cũng sẽ có sự thay đổi. 

Cụ thể, theo quy định tại Điều 24 Pháp lệnh ưu đãi người có công với cách mạng số 02/2020/UBTVQH14, ông M sẽ được hưởng các chế độ ưu đãi như sau: 

Một là, được hưởng trợ cấp hàng tháng: 3.174.000 đồng/tháng

Căn cứ theo Phụ lục II về mức hưởng trợ cấp ưu đãi hàng tháng đối với thương binh và người hưởng chính sách như thương binh, được quy định tại Nghị định số 75/2021/NĐ-CP về mức hưởng trợ cấp, phụ cấp và các chế độ ưu đãi đối với người có công với cách mạng; thì với mức suy giảm 61% khả năng lao động, ông M sẽ được hưởng mức trợ cấp hàng tháng là 3.174.000 đồng. 

Hai là, hưởng quyền lợi BHYT theo đối tượng “người có công với cách mạng”

Ông M vẫn thuộc đối tượng tham gia BHYT theo nhóm “người có công với cách mạng, cựu chiến binh” (tại điểm d, khoản 3, Điều 12 Luật BHYT 2008). Tuy nhiên, do tính tới thời điểm tháng 2/2022, tức là ngay sau khi ra viện, ông M vẫn đang làm việc tại Công ty X, do đó, ông vẫn cũng thuộc đối tượng tham gia BHYT theo nhóm “người lao động làm việc theo hợp đồng lao động không xác định thời hạn, hợp đồng lao động có thời hạn từ đủ 3 tháng trở lên; người lao động là người quản lý doanh nghiệp hưởng tiền lương; cán bộ, công chức, viên chức (sau đây gọi chung là người lao động)” (tại điểm a, khoản 1, Điều 12 BHYT 2008). 

Như đã trình bày ở trong mục 2, ông M sẽ đóng BHYT theo nhóm đối tượng người lao động và người sử dụng lao động đóng (điểm a khoản 1 Điều 12 Luật BHYT 2008). Tuy nhiên, về mức hưởng BHYT, ông M sẽ được hưởng quyền lợi BHYT theo đối tượng có quyền lợi cao nhất, tức là được hưởng theo nhóm đối tượng “người có công với cách mạng, cựu chiến binh”. 

Ba là, được được hỗ trợ cải thiện nhà ở căn cứ vào công lao, hoàn cảnh hoặc khi có khó khăn về nhà ở.

So với khi suy giảm 45% khả năng lao động, với mức suy giảm 61% khả năng lao động, ông M được hưởng mức hỗ trợ cao hơn khi thuê nhà ở xã hội, nhà ở cũ thuộc sở hữu nhà nước. Cụ thể, theo quy định tại điểm a khoản 3 Điều 100 Nghị định 131/2021/NĐ-CP, ông M sẽ được giảm 90% tiền thuê nhà ở xã hội, nhà ở cũ thuộc sở hữu nhà nước. Ngoài ra, các hỗ trợ khác tương tự như khi bị suy giảm 45% khả năng lao động.

Bốn là, được giảm tiền sử dụng đất khi được Nhà nước giao đất ở, chuyển mục đích sử dụng đất sang đất ở, công nhận quyền sử dụng đất ở, khi được mua nhà ở thuộc sở hữu của Nhà nước.

Theo quy định tại khoản 1 Điều 105 Nghị định 131/2021/NĐ-CP, ông M với tư cách là thương binh bị suy giảm 61% khả năng lao động sẽ được giảm 90% tiền sử dụng đất trong hạn mức giao đất ở khi Nhà nước giao đất ở, chuyển mục đích sử dụng đất sang đất ở, công nhận quyền sử dụng đất ở, khi được mua nhà ở thuộc sở hữu của Nhà nước.

Năm là, được hưởng một số chế độ ưu đãi khác của thương binh như khi bị suy giảm 45% khả năng lao động.

Khi được xác định bị suy giảm 61% khả năng lao động, ông M vẫn tiếp tục được hưởng một số chế độ ưu đãi khác như khi bị suy giảm 45% khả năng lao động đã phân tích ở Mục 1. Cụ thể là: 

(1) được điều dưỡng phục hồi sức khoẻ hai năm một lần.

(2) được cấp phương tiện trợ giúp, dụng cụ chỉnh hình, phương tiện, thiết bị phục hồi chức năng cần thiết theo chỉ định của cơ sở chỉnh hình, phục hồi chức năng thuộc ngành lao động - thương binh và xã hội hoặc của bệnh viện tuyến tỉnh trở lên.

(3) được ưu tiên giao đất hoặc cho thuê đất, mặt nước, khu vực biển, giao khoán bảo vệ và phát triển rừng thực hiện theo quy định của pháp luật về đất đai, biển, hải đảo, tài nguyên, bảo vệ và phát triển rừng.

(4) được vay vốn ưu đãi để sản xuất, kinh doanh thực hiện theo quy định của pháp luật về tín dụng, ngân hàng.

(5) được miễn hoặc giảm thuế thực hiện theo quy định của pháp luật về thuế và quản lý thuế.

(6) được Nhà nước hỗ trợ cơ sở vật chất ban đầu, bao gồm nhà xưởng, trường, lớp, trang bị, thiết bị, được vay vốn ưu đãi để sản xuất, kinh doanh, miễn hoặc giảm thuế theo quy định của pháp luật đối với cơ sở sản xuất, kinh doanh dành riêng cho thương binh.

Sáu là, thân nhân của ông M được nhận thêm một số chế độ ưu đãi khác so với thời điểm ông bị suy giảm 45% khả năng lao động.

Theo khoản 1 và khoản 2 Điều 25 của Pháp lệnh ưu đãi người có công với cách mạng số 02/2020/UBTVQH14, thì khi có tỷ lệ tổn thương cơ thể là 61%, thân nhân của ông M sẽ được hưởng thêm một số chế độ BHYT đối với cha đẻ, mẹ đẻ, vợ hoặc chồng, con từ đủ 06 tuổi đến chưa đủ 18 tuổi hoặc từ đủ 18 tuổi trở lên nếu còn tiếp tục đi học hoặc bị khuyết tật nặng, khuyết tật đặc biệt nặng của ông M. 

Ngoài ra, các chế độ ưu đãi đối với thân nhân của ông M như ưu tiên trong tuyển sinh, tạo việc làm; hỗ trợ để theo học đến trình độ đại học tại các cơ sở giáo dục thuộc hệ thống giáo dục quốc dân như đã được trình bày trong Mục 1 vẫn sẽ được áp dụng. 

Trường hợp 2: ông M là đối tượng nhận một trong các loại trợ cấp dành cho quân nhân đã phục viên, xuất ngũ về địa phương quy định tại điểm đ khoản 4 Điều 2 Nghị định 115/2015/NĐ-CP

Trong trường hợp này, như đã phân tích ở trên, ông M không thuộc đối tượng tham gia BHXH bắt buộc. Do đó, ông M không được hưởng chế độ dưỡng sức, phục hồi sức khỏe. Tuy vậy, ông M vẫn được hưởng các quyền lợi theo chế độ của thương binh bị suy giảm 61% khả năng lao động như đã phân tích ở trên. Ngoài ra, khác với trường hợp thuộc đối tượng tham gia BHXH bắt buộc ở trên, trong trường hợp này, ông M tham gia BHYT theo diện người có công với cách mạng, do ngân sách nhà nước đóng.

4. Quyền lợi an sinh xã hội của ông M khi xin nghỉ việc (từ tháng 3/2022 cho tới nay)

Trường hợp 1: ông M không phải đối tượng nhận các loại trợ cấp dành cho quân nhân đã phục viên, xuất ngũ về địa phương quy định tại điểm đ khoản 4 Điều 2 Nghị định 115/2015/NĐ-CP

Do sức khỏe suy yếu, nên sau khi ra viện, ông M chỉ làm việc cho Công ty X khoảng 1 tháng (từ tháng 2/2022 đến tháng 3/2022). Sau đó, ông M đã viết đơn xin nghỉ việc. Như vậy, bên cạnh những chế độ ưu đãi đối với thương binh, chế độ an sinh xã hội mà ông M được hưởng cũng có một số thay đổi sau đây: 

Một là, được hưởng lương hưu theo diện đối tượng suy giảm khả năng lao động (theo Điều 55 Luật BHXH 2014)

Tính từ thời điểm ông M làm bảo vệ tại Công ty X (tháng 1/1997), cho tới thời điểm ông xin nghỉ việc (tháng 3/2022), trừ đi 2 tháng phải điều trị bệnh tái phát do vết thương chiến tranh (tháng 12/2011 và tháng 1/2022) không đóng BHXH, thì tổng thời gian tham gia BHXH bắt buộc của ông M tại Công ty X là: 25 năm 2 tháng - 2 tháng = 25 năm. Ngoài ra, theo dữ kiện đề bài cho, ông cũng có thời gian công tác trong lực lượng vũ trang có tham gia BHXH được chốt sổ là 5 năm. Do đó, tổng cộng thời gian tham gia BHXH của ông M cho tới thời điểm nghỉ hưu là: 30 năm tròn. 

Ở thời điểm nghỉ hưu, ông M mới chỉ 57 tuổi. Theo khoản 2 Điều 169 Bộ Luật lao động năm 2019, tuổi nghỉ hưu đối với lao động nam ở thời điểm năm 2022 là 60 tuổi 6 tháng. Như vậy, ông M chưa đáp ứng được điều kiện về tuổi nghỉ hưu để được hưởng lương hưu theo quy định tại Điều 54 Luật BHXH 2014. 

Tuy nhiên, do ông M bị suy giảm 61% khả năng lao động, nên căn cứ theo điểm a khoản 1 Điều 55 Luật BHXH 2014, nếu ông M khi nghỉ việc đã có đủ 20 năm đóng BHXH trở lên, và “có tuổi thấp hơn tối đa 05 tuổi so với tuổi nghỉ hưu quy định tại khoản 2 Điều 169 của Bộ luật lao động 2019”, thì ông vẫn được hưởng lương hưu nhưng với mức thấp hơn so với người lao động đủ điều kiện hưởng lương hưu theo khoản 1 Điều 54. 

Hiện nay, ông M đã có trên 20 năm đóng BHXH (30 năm), đồng thời cũng đáp ứng được điều kiện về độ tuổi hưởng lương hưu trong trường hợp suy giảm khả năng lao động (cao hơn 55 tuổi 6 tháng vào thời điểm năm 2022); do đó, ông M sẽ được hưởng lương hưu hàng tháng. 

Về mức hưởng lương hưu hàng tháng, do ông M nghỉ hưu vào năm 2022, nên mức lương hưu hàng tháng của ông sẽ được tính bằng 45% mức bình quân tiền lương tháng đóng BHXH cho 20 năm đầu; sau đó, với 10 năm tiếp theo, mỗi năm ông sẽ được cộng thêm 2%. Tuy vậy, do ông thuộc đối tượng hưởng lương hưu do bị suy giảm khả năng lao động từ 61%, nên ông sẽ bị trừ đi 2% với mỗi năm nghỉ hưu trước tuổi. 

Như vậy, mức tiền lương hàng tháng của ông M sẽ bằng: 45% + (30 - 20)*2% - 3*2% - 1% = 58% mức bình quân tiền lương tháng đóng BHXH. 

Mức bình quân tiền lương tháng đóng BHXH để làm căn cứ tính lương hưu hàng tháng cho ông M sẽ được tính theo quy định tại Điều 62 Luật BHXH 2014. Theo đó, do ông M vừa có thời gian đóng BHXH thuộc đối tượng thực hiện chế độ tiền lương do Nhà nước quy định (5 năm công tác trong lực lượng vũ trang), vừa có thời gian đóng BHXH theo chế độ tiền lương do người sử dụng lao động quyết định (25 năm làm bảo vệ tại Công ty X), nên sẽ tính bình quân tiền lương tháng đóng BHXH chung của các thời gian; theo quy định tại khoản 3 Điều 62 của Luật BHXH 2014. 

Hai là, được BHXH đóng BHYT.

Như đã trình bày ở trên, ông M vẫn sẽ thuộc đối tượng tham gia BHYT theo nhóm “người có công với cách mạng, cựu chiến binh” (tại điểm d khoản 3 Điều 12 Luật BHYT 2008). Tuy nhiên, tính từ thời điểm tháng 3/2022, ông M xin nghỉ việc và hưởng lương hưu hàng tháng, nên ông không còn thuộc đối tượng người lao động tham gia BHYT theo điểm a khoản 1 Điều 12 Luật BHYT 2008 nữa mà sẽ thuộc đối tượng “người hưởng lương hưu, trợ cấp mất sức lao động hàng tháng”, theo điểm a khoản 2 Điều 12 của Luật này. 

Như vậy, tính từ thời điểm tháng 3/2022, tổ chức BHXH sẽ đóng BHYT cho ông M. Mức đóng hàng tháng “tối đa bằng 6% tiền lương hưu”. 

Tuy nhiên, do đối tượng “người hưởng lương hưu, trợ cấp mất sức lao động” không có mức hưởng quyền lợi BHYT cao như đối tượng “người có công với cách mạng, cựu chiến binh”, nên ông M vẫn sẽ tiếp tục được hưởng quyền lợi BHYT theo đối tượng có quyền lợi cao nhất, tức là được hưởng theo nhóm đối tượng “người có công với cách mạng, cựu chiến binh”, theo khoản 2 Điều 22 Luật BHYT 2008. 

Ngoài ra, ông M vẫn được hưởng mọi chế độ ưu đãi người có công với cách mạng dành cho đối tượng thương binh như đã phân tích ở Mục 3. 

Trường hợp 2: ông M là đối tượng nhận một trong các loại trợ cấp dành cho quân nhân đã phục viên, xuất ngũ về địa phương quy định tại điểm đ khoản 4 Điều 2 Nghị định 115/2015/NĐ-CP

Trong trường hợp khi làm bảo vệ tại công ty X, ông M không thuộc đối tượng tham gia BHXH bắt buộc thì khi ông M xin nghỉ việc sẽ xảy ra 02 trường hợp như sau:

Trường hợp 2.1: Ông M có tham gia BHXH tự nguyện trong thời gian làm bảo vệ tại công ty X

Trong trường hợp này, tính đến tháng 3/2022 khi xin nghỉ việc, thời gian đóng BHXH của ông M là 30 năm 2 tháng (tính cả 2 tháng ông M nằm viện), trong đó thời gian đóng BHXH bắt buộc là 5 năm, thời gian đóng BHXH tự nguyện là 25 năm 2 tháng.

Theo quy định tại khoản 2 Điều 4 Thông tư 01/2016/TT-BLĐTBXH, trường hợp người tham gia BHXH tự nguyện có thời gian tính hưởng chế độ hưu trí từ đủ 20 năm trở lên, trong đó có dưới 20 năm đóng BHXH bắt buộc thì điều kiện về tuổi đời hưởng lương hưu là nam đủ 60 tuổi. Khi xin nghỉ việc, ông M mới có 57 tuổi. Do đó, ông M chưa đủ điều kiện để hưởng lương hưu vào thời điểm nghỉ việc. Ông M phải bảo lưu thời gian đóng BHXH chờ tới khi đủ tuổi hưởng lương hưu để hưởng lương hưu hàng tháng. Khi đủ tuổi hưởng lương hưu, ông M được hưởng các quyền lợi:

Thứ nhất, được hưởng lương hưu hàng tháng.

Mức lương hưu hàng tháng của ông M = 45% + (30 – 20).2% + 1% = 66% mức bình quân thu nhập tháng đóng BHXH.  

Thứ hai, được BHXH đóng BHYT.

Cũng tương tự như đã phân tích ở trường hợp 1, khi hưởng lương hưu, ông M sẽ được BHXH đóng BHYT.

Trường hợp 2.2: Ông M không tham gia BHXH tự nguyện trong thời gian làm bảo vệ tại công ty X

Trong trường hợp này, tính đến tháng 3/2022 khi xin nghỉ việc, thời gian đóng BHXH của ông M là 5 năm. Với thời gian đóng BHXH này, ông M có thể yêu cầu hưởng BHXH một lần. Mức hưởng BHXH một lần được tính theo số năm đã đóng BHXH. Cụ thể, ông M được hưởng 1,5 tháng x 5 = 7,5 tháng mức bình quân thu nhập tháng đóng BHXH cho những năm đóng trước năm 2014.

Ngoài ra trong các trường hợp này, ông M vẫn được hưởng mọi chế độ ưu đãi người có công với cách mạng dành cho đối tượng thương binh như đã phân tích ở Mục 3. 

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Luật Bảo hiểm xã hội 2014; sửa đổi, bổ sung năm 2019

2. Luật Bảo hiểm y tế 2008; sửa đổi, bổ sung các năm 2013, 2014, 2015, 2018, 2020

3. Bộ luật Lao động 2019

4. Pháp lệnh số 02/2020/UBTVQH14 về ưu đãi người có công với cách mạng

5. Nghị định 75/2021/NĐ-CP quy định mức hưởng trợ cấp, phụ cấp và các chế độ ưu đãi người có công với cách mạng

6. Nghị định 131/2021/NĐ-CP quy định chi tiết và biện pháp thi hành pháp lệnh ưu đãi người có công với cách mạng

7. Nghị định 115/2015/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Bảo hiểm xã hội về bảo hiểm xã hội bắt buộc

8. Thông tư 01/2016/TT-BLĐTBXH quy định chi tiết một số điều của Luật Bảo hiểm xã hội về bảo hiểm xã hội tự nguyện

Xem thêm: TỔNG HỢP BÀI TẬP NHÓM - BÀI TẬP LỚN - BÀI TẬP CÁ NHÂN - TIỂU LUẬN CÁC MÔN HLU

Nếu bạn thấy những chia sẻ của mình hữu ích thì có thể donate ủng hộ mình 01 ly trà sữa nha: BIDV 4603463395

MỞ ĐẦU

Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, tập trung đầu tư, quảng bá thương hiệu và đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ khoảng 10 năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ nhãn hiệu Việt Nam bị xâm phạm, các doanh nghiệp Việt mới giật mình nhận ra một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lượng, đó là phải bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và là vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường.

Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, sau đây em xin trình bày về đề tài: “Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu TH true MILK – Đánh giá và bài học.”

NỘI DUNG

I. Lý luận chung về thương hiệu

1. Định nghĩa thương hiệu

Trong thực tiễn, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng một cách phổ biến, tuy nhiên trong các văn bản pháp luật không hề quy định về khái niệm thương hiệu. Nhiều người vẫn lầm tưởng thương hiệu là nhãn hiệu nhưng sự thực không phải như vậy.

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, hình ảnh, và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phầm / dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu.

Có thể hiểu thương hiệu là cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của sản phầm/dịch vụ hoặc về một công ty.

2. Các yếu tố tạo nên thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu thành từ nhiều thành phần, ví dụ như:

- Logo: Là phần không đọc được, chỉ có thể nhận diện bằng mắt. Biểu tượng mà các doanh nghiệp lựa chọn thường là hình ảnh đã được cách điệu, không màu mè, dễ nhớ và có ý nghĩa rõ ràng.

- Phần tên gọi: Thường là tên thương mại hoặc tên viết tắt của doanh nghiệp. Phần tên gọi giúp khách hàng dễ dàng giới thiệu thương hiệu tới người khác.

- Phần khẩu hiệu (Slogan): Là một câu nói ngắn gọn thể hiện khát vọng, tôn chỉ hoặc là sự khẳng định, cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng.

- Phần màu sắc và thiết kế bao gói: Cùng với logo, việc kết hợp các màu sắc hoặc sử dụng hình dáng thiết kế đặc biệt cũng giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu.

- Câu chuyện thương hiệu: Là câu chuyện kể về quá trình từ khi doanh nghiệp mới ra đời, quá trình theo đuổi mục tiêu cho đến khi nó phát triển thành công như ngày hôm nay.

- Văn hóa doanh nghiệp: là những giá trị, niềm tin, hình thức mà mọi người trong doanh nghiệp cùng công nhận và suy nghĩ, nói, hành động như một thói quen, bao gồm tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi.

Giá trị của một thương hiệu được tạo nên bởi số người biết đến, thị phần trong lĩnh vực kinh doanh, cảm nhận, niềm tin của mọi người về thương hiệu, khả năng tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, những thành tích, giải thưởng đạt được của sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp… Giá trị thương hiệu cần rất nhiều thời gian để xây dựng. Nó là sự kết hợp của rất nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt, chất lượng chăm sóc khách hàng tốt, marketing, truyền thông, quảng bá hiệu quả.

3. Vai trò của thương hiệu

Việc xây dựng một thương hiệu tốt không chỉ định hình phong cách, hình ảnh của doanh nghiệp mà còn tạo uy tín cho sản phẩm. Điều này sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa, tăng lợi nhuận và tính cạnh tranh.

Việc xây dựng thương hiệu mạnh giúp lượng khách hàng ổn định, do khi người tiêu dùng có niềm tin vào sản phẩm sẽ yên tâm sử dụng hơn và trung thành với sản phẩm. Ngoài ra, nó còn giúp thu hút khách hàng tiềm năng, giúp mở rộng thị trường.

Xây dựng thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp có vị trí vững chắc trong các cuộc cạnh tranh về giá, vốn đầu tư và thu hút nhân tài về với mình. Bởi lẽ sẽ có rất ít các nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm khi đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu, chưa có tên tuổi và chỗ đứng trên thị trường.

Thương hiệu của doanh nghiệp còn là tài sản quốc gia. Trong thời buổi hội nhập thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa cũng gắn với hình ảnh quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu lớn thì vị thế quốc gia càng được khẳng định, khả năng cạnh tranh nền kinh tế càng lớn. Ví dụ khi nói đến Toyota, Toshiba ai cũng biết đó là sản phẩm nổi tiếng của Nhật. Hay nói đến Apple, Starbuck ai cũng biết sản phẩm đến từ Hoa Kỳ.

4. Bảo vệ thương hiệu

Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng và khả năng bảo vệ của pháp luật để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, quyền tác giả… là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu.

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ, sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp cùng không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự chiếm dụng thương hiệu và hàng nhái nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái sẽ làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp.

Cách thức thông thường mà các doanh nghiệp cần tiến hành trong trường hợp bị xâm phạm về thương hiệu là yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền có biện pháp để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình như buộc chấm dứt hành vi xâm phạm, bồi thường thiệt hại, xử phạt hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm dân sự.

II. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu TH true MILK của Công ty Cổ phần sữa TH

1. Lịch sử hình thành và phát triển TH true MILK

TH true MILK là một thương hiệu sữa tươi của Công ty cổ phần sữa TH, thuộc tập đoàn TH. Công ty cổ phần sữa TH có địa chỉ tại xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An, được cấp giấy phép kinh doanh số 2901138688 ngày 6/10/2009, lĩnh vực đăng ký kinh doanh là chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.

Công ty cổ phần sữa TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á, do bà Thái Hương làm chủ tịch Hội đồng quản trị. Bà Thái Hương đồng thời là Tổng giám đốc, kiêm phó chủ tịch ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á.

Sau đây là một số dấu mốc về sự phát triển của Công ty cổ phần sữa TH:

- Năm 2010: Ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK.

- Năm 2011: Khai trương cửa hàng TH true MART ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Triển khai dự án Vì tầm vóc Việt.

- Năm 2012: Ra mắt bộ sản phầm sữa tươi sạch tiệt trùng bổ sung dưỡng chất.

- Năm 2013: Ra mắt sữa chua TH true Yogurt. Khánh thành nhà máy sữa tươi sạch TH (giai đoạn 1)

- Năm 2014: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà. Ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi sạch công thức TOP KID dành cho trẻ từ 2-6 tuổi và sản phẩm sữa tươi học đường TH School MILK

- Năm 2015: Xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất châu Á. Ra mắt sữa tươi sạch thanh trùng TH true MILK, TH true Yogurt Matcha, TH true Yogurt không đường, sữa chua uống tiệt trùng công thức Topteen, sữa chua uống tiệt trung TH true Yogurt – Top kid

- Năm 2016: Khởi công tổ hợp trang trại bò sữa TH tại Moscow và Kaluga, Nga. Nhận giải trang trại bò sữa tốt nhất Việt Nam do Vietsotck trao tặng. Ra mắt TH true Butter và TH true Cheese.

- Năm 2017: Ra mắt sữa chua uống tiệt trùng Topteen, sữa tươi TH true MILK Organic, thức uống thảo dược TH true Herbal, sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Topkid Organic. Động thổ Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao ở Hà Giang và Phú Yên.

- Năm 2018: Khởi công nhà máy chế biến quả và đồ uống nước hoa quả công nghệ cao tại Sơn La. Ra mắt sữa hạt cao cấp TH true Nut, nước giải khát lên men tự nhiên từ nầm lúa mạch TH true Malt, kem từ sữa tươi nguyên chất TH true Ice cream.

- Năm 2019: Khởi xướng mô hình hợp tác xã chăn nuôi bò sữa công nghệ cao, đưa người nông dân đi cùng. Gia nhập Liên minh tái chế bao bì Pro Việt Nam, doanh nghiệp sữa đầu tiên ra mắt ống hút nhựa sinh học. Ra mắt sữa chua sệt TH true Yogurt. Trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được cấp mã số nhập khẩu sữa tươi chính ngạch vào Trung Quốc.

- Năm 2020: Nhập đàn bò cao sản HF 4500 con từ Mỹ.

- Năm 2021: Ra mắt nước gạo rang, nước gạo lứt đỏ TH true Rice

2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu TH true MILK

a) Tầm nhìn và sứ mệnh

Tập đoàn TH tự nhận định mình là một tập đoàn doanh nhân yêu nước, đặt lợi ích riêng của tập đoàn nằm trong lợi ích chung của quốc gia. Không tìm cách tối đa hóa lợi nhuận mà là hợp lý hóa lợi ích.

Những dự án đầu tư của TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao, khoa học công nghệ và khoa học quản trị đan xen vào nhau tạo ra những sản phẩm hàng hóa trong nông nghiệp với sản lượng và chất lượng, theo chiều hướng phát triển bền vững và có lợi cho sức khỏe.

b) Hệ thống nhận diện thương hiệu TH true MILK

* Tên gọi: “TH – true Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”; “true MILK”, có thể hiểu là “sữa sạch”.

Với tên gọi TH true MILK hãng mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa sạch từ thiên nhiên, với chất lượng tốt, tươi ngon và có lợi cho sức khỏe con người. Bên cạnh đó tên gọi TH true MILK cũng được gắn liền với những đặc tính nổi bật của sản phẩm, dễ nhớ và gây ấn tượng sâu đậm đến tâm trí người tiêu dùng.

* Logo: Đơn giản, không cách điệu, không rối rắm, không nhiều màu sắc; font chữ có chân – thể hiện sự chắc chắn, đáng tin cậy; màu xanh là màu chủ đạo của Logo – thể hiện sự thân thiện với môi trường, niềm tin cho sự an toàn và tươi sạch; cánh sao vàng cách điệu thể hiện sự đạt chuẩn và cam kết của TH true MILK

* Slogan: “TH true MILK - Thật sự thiên nhiên” - “Tinh tuý thiên nhiên trong từng giọt sữa sạch”

Với câu slogan trên, TH true MILK đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng Việt, thành công trong việc định vị chữ “sạch” vào tâm trí khách hàng.

* Bao bì: Đáp ứng về mặt kĩ thuật và yếu tố thẩm mỹ; kết hợp hài hòa giữa màu xanh da trời và màu trắng – tạo cảm giác tươi mát, thanh khiết; bao bì của mỗi loại sản phẩm có sự khác biệt về màu sắc – người tiêu dùng dễ nhận diện, phân biệt, lựa chọn chính xác.

Các sản phẩm sữa của TH true MILK đều đang sử dụng bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và Combibloc (Đức). Những loại bao bì này đều được sản xuất dựa trên dây chuyền hiện đại giúp bảo vệ tốt nhất cho sản phẩm bên trong về cả chất lượng, hương vị và dinh dưỡng.

* Đồng phục: Sự đồng bộ về đồng phục, xe chở hàng, hệ thống các cửa hàng thể hiện sự chuyên nghiệp của công ty. Trang phục của nhân viên, xe đưa hàng đều có logo của TH true MILK với màu xanh, trắng cơ bản. Tại cửa hàng TH dùng ánh sáng trắng – xanh tươi mát, màu sắc nhận diện thương hiệu, tạo cảm giác tiệt trùng, sạch sẽ.

c) Định vị thương hiệu

TH true MILK nhắm đến những người quan tâm và có nhu cầu đối với đối với sữa “sạch”, chất lượng tốt, tự nhiên, các gia đình có điều kiện khá giả và giới trẻ. Ngoài thị trường nội địa, TH true MILK còn hướng đến xuất khẩu sữa ra nước ngoài, hiện tại TH true MILK đã có mặt ở Nga và Trung Quốc.

TH true MILK đã định vị thương hiệu sữa tươi sạch từ lợi ích chân chính

Bà Thái Hương – Người sáng lập thương hiệu TH true MILK – phát hiện ra rằng các loại sữa trên thị trường chỉ nhập nguyên liệu từ nước ngoài về pha chế chứ không phải là sữa tươi nguyên chất. Vì vậy, bà đã mạnh dạn đưa TH true MILK đi một con đường khác – con đường kinh doanh ‘sữa sạch’.

Triết lý kinh doanh ngay từ đầu của TH true MILK là không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi ích của người tiêu dùng. Để từng ly sữa “thật sự thiên nhiên”, TH true MILK chọn con đường gian khổ nhất là đầu tư vào nông nghiệp – trồng cỏ, nuôi bò, chế biến sữa.

Trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á của TH true MILK được xây dựng ở Phủ Quỳ, Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng vốn đầu tư ban đầu 350 triệu USD. Bắt đầu với số lượng bò ít ỏi được nhập từ Israel, nay số lượng bò tại trang trại đã đạt khoảng 45.000 con. Bò được ăn cỏ sạch, uống nước sạch, nghe nhạc, massage,… toàn bộ quy trình được quản lý bằng máy móc đảm bảo cho chất lượng sữa tốt nhất và sạch nhất.

TH đã tiên phong minh bạch hóa thị trường sữa nước, đề xuất cơ quan chức năng quy định phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu trên mỗi sản phẩm sữa tươi, để bảo vệ quyền lợi khách hàng và doanh nghiệp sữa chân chính.

Bằng những hành động “thật”, TH true MILK đã nên làm nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tươi được yêu mến nhất Việt Nam.

TH true MILK định vị thương hiệu bằng Quy luật người đầu tiên

Chiến lược mà TH true MILK đang thực hiện tên là giành lợi thế tiên phong hay còn gọi Quy luật người Đầu Tiên. Nhận định được những nỗi lo sợ của người tiêu dùng về vấn đề “sạch” trong mọi khía cạnh đời sống khi cuộc sống hiện đại ngày càng phát triển, TH đã đi một bước hết sức khôn khéo giải quyết nỗi lo sợ trong thị trường sữa nhiều chất phụ gia.

Từ những nhận định đúng đắn về thị trường, TH true MILK tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa. TH là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ khi thực hiện điều này.

Thành công đưa ấn tượng về chữ true “sạch” vào cảm nhận của khách hàng, TH true MILK trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi và từng bước dẫn dắt khách hàng có cách tiêu dùng mới về sữa sạch.

Chữ true “Sạch” – “Chuẩn” đã làm nên sự định vị cho TH và làm nên cả cuộc mạng sữa sạch trên thị trường Việt Nam.

TH true MILK định vị thương hiệu tạo ra giá trị và hướng về cộng đồng

Khi thành lập TH true MILK, bà Thái Hương không đơn thuần chỉ hướng tới lợi nhuận. Tham gia vào cuộc ‘cách mạng trắng’, bà Hương chỉ xuất phát từ tâm nguyện giản dị là góp sức nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt Nam. Tiêu biểu nhất là sáng kiến khởi xướng của bà Thái Hương về chương trình sữa học đường.

TH dù mới có hơn 10 năm hoạt động nhưng những đóng góp cho xã hội là không thể phủ nhận, không chỉ là trên con đường sữa, mà còn trên con đường chăm lo sức khỏe cho cộng đồng.

d) Chiến lược phát triển thương hiệu

* Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm sữa tươi TH true MILK ra đời trong bối cảnh người tiêu dùng cần có những sản phẩm sữa sạch, chất lượng và đầy đủ dưỡng chất, và TH true MILK đã đáp ứng được đầy đủ những mong muốn đó từ người tiêu dùng. Hãng tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm sữa sạch, đa dạng từ thiên nhiên, đồng thời tươi – ngon, chất lượng nhất.

Các sản phẩm sữa của TH true MILK rất đa dạng, bao gồm: Sữa tươi tiệt trùng được làm từ 100% sữa bò tươi nguyên chất; Sữa tươi tiệt trùng có đường; Sữa tươi tiệt trùng ít đường; Sữa tươi tiệt trùng hương vị socola; Sữa tươi tiệt trùng hương vị dâu; Sữa tươi giúp bổ sung canxi, phytosterol; Sữa hạt óc chó – macca; sữa tươi tiệt trùng công thức, sữa tươi tiệt trung organic.

Nhìn chung, các dòng sản phẩm của TH true MILK đủ đa dạng để đáp ứng hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng.

Nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, hãng đã không ngần ngại đầu tư những công nghệ hiện đại của thế giới trong công tác chăn nuôi bò sữa tập trung với quy trình sản xuất được khép kín “từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”. Nhờ đó các sản phẩm sữa từ TH true MILK luôn có chất lượng đảm bảo, hương vị tươi ngon, và đầy đủ dưỡng chất.

* Chiến lược giá

Chiến lược về giá của TH true MILK là một trong những chiến lược quan trọng góp phần tạo nên sự thành công của toàn bộ bộ chiến lược marketing của hãng. Đối với thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh của TH true MILK hiện là ông lớn Vinamilk - thương hiệu thống trị thị trường sữa lâu năm, TH là thương hiệu đến sau và để có thể chen chân vào thị trường và đạt được thành công, hãng cần có chiến lược giá tạo sự khác biệt.

Lợi thế cạnh tranh của TH true MILK là làm chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại, không bị ảnh hưởng nhiều từ bởi giá nguyên liệu từ thị trường. Chiến lược ban đầu của TH true MILK là cung cấp các dòng sản phẩm cao cấp, do đó TH đã lựa chọn chiến lược hớt váng (định giá sản phẩm cao nhất có thể), đồng thời đánh vào tâm lý người tiêu dùng với suy nghĩ “giá cao thì chất lượng sẽ tốt”.

TH true MILK tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng là những gia đình khá giả có con, giới trẻ và những người thích các sản phẩm từ thiên nhiên, quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Do đó mà giá các sản phẩm của TH true MILK luôn cao hơn so với mặt bằng chung.

* Chiến lược phân phối

Sữa là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu với người tiêu dùng, do đó cần đảm bảo sự có mặt ở mọi nơi trên cả nước để người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận. Đến nay TH đã có các chuỗi cửa hàng TH true Mart trải dài trên khắp cả nước, mỗi cửa hàng đều có trang thiết bị và hệ thống bảo quản thực phẩm hiện đại, trang trí đẹp mắt giúp xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng.

Ngoài ra TH true MILK còn được phân phối tại các hệ thống bán lẻ lớn nhỏ như: Big C, Lotte Mart, Coopmart, Vinmart… Phân phối thông qua kênh online cũng được hãng triển khai nhằm tiếp cận được người dùng tốt hơn thông qua đặt hàng trực tuyến trên website thmilk.vn, người tiêu dùng có thể đặt và nhận hàng ngay tại nhà.

* Chiến lược xúc tiến thương mại

Thông điệp truyền thông chính của TH true MILK là: “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”.

Với thông điệp truyền thông của mình, TH true MILK đã để lại ấn tượng tốt và đánh đúng vào nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng đó là nguồn sữa sạch. Hãng đã nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh, ý tưởng cho các slogan, thiết kế logo và quan trọng hơn là quan tâm đến việc thực hiện công tác quản lý môi trường cũng như tiết kiệm năng lượng.

Các quảng cáo TH true MILK được triển khai theo hình thức đa kênh:

- Quảng cáo trên truyền hình tại các kênh đài như: VTV3, HTV7, SCTV2, TVC…

- Quảng cáo trên báo chí với nhóm khách hàng mục tiêu là phụ nữ những người có gia đình và con nhỏ. Do đó hãng tập trung ưu tiên quảng cáo trên các báo như: Phụ nữ, Tuoitre, Sài Gòn Tiếp thị, Eva, afamily…

- Quảng cáo ngoài trời với bảng quảng cáo hộp đèn ở những địa điểm công cộng như bến xe bus, trường học, bệnh viện…

Các cửa hàng bán lẻ TH true Mart đều được trang trí với 2 tông màu chủ đạo là xanh dương và trắng, cùng với đó là các màn hình LCD liên tục chiếu quảng cáo các sản phẩm của hãng.

TH true MILK cũng quan tâm đến các hoạt động bảo trợ xã hội điển hình như:

- Tham gia hỗ trợ chương trình từ thiện cùng hòa nhịp yêu thương

- Trao học bổng cho các em học sinh

- Tài trợ chính cho các chương trình truyền hình “Con đã lớn khôn”, “Chinh phục – Vietnam’s Brainiest Kid”…

- Tổ chức chương trình Họa sỹ Nhí TH

- Tham gia tài trợ cho chương trình “Hành trình sữa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH true MILK”

- Tham gia tổ chức chương trình sinh viên làm thương hiệu nhằm thu hút nhân tài cho hãng cũng như quảng bá hình ảnh của hãng đến sinh viên.

e) Bảo vệ thương hiệu

Bên cạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu, công ty cổ phần sữa TH cũng chú trọng đến việc bảo vệ thương hiệu của mình, đặc biệt là nhãn hiệu TH true MILK.

Nhãn hiệu TH true MILK và hình đã được công ty nộp đơn đăng ký nhãn hiệu với Cục sở hữu trí tuệ ngày 31/8/2010, số đơn VN 4201018354 và cấp văn bằng bảo hộ số 40175284000 ngày 10/11/2011, đối với sản phẩm:

- Nhóm 16: giấy, cặp kẹp tài liệu, sách, túi giấy, danh thiếp, catalo;

- Nhóm 25: quần, áo, giầy, dép, mũ, khăn trùm đầu;

- Nhóm 29: sữa; sản phẩm từ sữa; sữa đậu nành; thực phẩm ăn nhanh làm từ hoa quả; rau (đã chín/sấy khô);

- Nhóm 30: bánh, kẹo, chế phẩm của ngũ cốc, chè, cà phê, đồ gia vị thực phẩm;

- Nhóm 31: thực phẩm cho động vật; gia cầm để chăn nuôi (còn sống); cây con (cây giống); hạt giống; hoa quả tươi; mạch nha dùng trong chưng cất rượu bia;

- Nhóm 32: Nước ép trái cây; nước ép rau quả; nước uống đóng chai; nước ngọt có ga, nước ngọt không ga; bia.

- Nhóm 35: Quảng cáo; quản lý kinh doanh; mua bán sữa, sữa đậu nành và các sản phẩm từ sữa, nước quả và đồ uống, nguyên liệu, hương liệu, máy móc thiết bị phục vụ sản xuất kinh doanh ngành sữa; tổ chức triển lãm, hội chợ để bán hàng; tư vấn quản lý nhân sự; thông tin về thương mại.

- Nhóm 43: Nhà hàng ăn uống; cho thuê chỗ ở tạm thời; quầy rượu; cho thuê phòng họp; dịch vụ đặt chỗ trước chỗ ở tạm thời; đặt chỗ trước nhà hàng ăn uống.

Nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể, không bảo hộ riêng “TH” và “true MILK” 

Ngày 30/7/2012, công ty Cổ phần sữa TH nộp đơn xin cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu TH true MILK thêm 2 nhóm sản phẩm:

- Nhóm 21: Cốc để uống; đồ chứa đựng dùng cho gia dụng và nhà bếp; đồ sứ dùng để chứa đựng; đồ bằng đất nung dùng để chứa đựng; bàn chải đánh răng.

- Nhóm 18: Cặp da; ba lô; cặp đựng giấy tờ, tài liệu; ví đựng danh thiếp; túi xách tay; ví đựng tiền; vali; ô.

Văn bằng bảo hộ số 40212969000 đã được cục sở hữu trí tuệ cấp ngày 25/09/2013, có hiệu lực trong vòng 10 năm.

Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đã giúp công ty tránh bị đánh cắp nhãn hiệu và vướng vào những tranh chấp không đáng có. Ví dụ như ngày 10/05/2011, công ty TNHH Dịch vụ Thương mại Phan Thị đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu TH true MILK với số đơn VN 4201108757 đối với hàng hóa nhóm 03 (dầu gội, dầu xả, kem hấp dưỡng tóc, sữa tắm, các chế phẩm dưỡng tóc) và đã bị Cục sở hữu trí tuệ từ chối cấp văn bằng bảo hộ.

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ trong nước, công ty cổ phần sữa TH cũng rất chú trọng việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài.

Công ty đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu quốc tế, chỉ định bảo hộ tại các nước: Antigua và Barbuda, Úc, Ba-ranh, Liên minh châu Âu, Georgia, Israel, Iceland, Nhật, Hàn Quốc, Na Uy, Oman, Singapo, Syria, Turkmenistan, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ, Uzbekistan, Albania, Armenia, Azerbaijan, Bosnia và Herzegovina, Bhutan, Belarus, Thụy Sĩ, Trung Quốc, Cuba, Croatia, Iran, Kyrgyzstan, Triều Tiên, Kazakhstan, Liechtenstein, Monaco, Moldova, Montenegro, Macedonia, Mông Cổ, Serbia, Nga, San Marino, Ukraina.

Nhãn hiệu TH true MILK đã được chấp nhận bảo hộ tại Mông Cổ, Philipine, Iceland, Israel, Brunei, Campuchia, Singapore, Lào, Úc, Bhutan, San Marino, Na Uy, Liên minh Châu Âu, Serbia, Ukraina, Croatia, Nhật Bản, Montenegro, Kazakhstan, Kyrgyzstan, Thụy Sĩ, Bosnia và Herzegovina, Oman, Turkmenistan, Moldova, Thổ Nhĩ Kỳ, Belarus, Armenia, Uzbekistan, Monaco

Nhãn hiệu đã bị từ chối bảo hộ tại Mỹ, Hàn Quốc, Iran, Antigua và Barbuda, Trung Quốc, Nga, Georgia, Cuba, Syria do nhãn hiệu không có khả năng phân biệt, thành phần “true MILK” chỉ mô tả hàng hóa.

Bên cạnh đó, công ty cũng tiến hành đăng ký nhãn hiệu “TH true” tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới.

3. Thành tựu đạt được của TH true MILK

Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết tâm trí hàng đầu của TH true MILK là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29%. Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của TH true MILK sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người là khách hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu.

Từ định vị thương hiệu đúng đắn, TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong tăng trưởng. Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị do Nielsen - một công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu cung cấp: Trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng (trong khi cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng), tăng trưởng 30% về doanh thu. Tới năm 2019 thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi. Trong cùng khoảng thời gian đó, trong khi sức mua của người tiêu dùng đối với toàn ngành sữa nước ở thị trường thành thị chững lại thì người tiêu dùng ngày càng ủng hộ sữa tươi TH true MILK với lượng tiêu thụ tăng 15% so với cùng kỳ năm trước. Các con số báo cáo tài chính cũng có những tiếng nói thuyết phục. Nếu như lãi ròng năm 2014 của TH là 27 tỷ đồng, thì con số này đã tăng gấp đôi năm 2015, lên con số 130 tỷ đồng năm 2016. Bắt đầu từ năm 2017, TH tiếp tục đà phát triển thần tốc. Lãi ròng năm 2017 là 319 tỷ đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng. So sánh năm 2018 với 2014 có thể thấy chỉ sau 5 năm, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần. Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra. Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc của sản phẩm sữa tươi. Chỉ sau 10 năm, số lượng sữa trong nước tăng đáng kể, giúp giảm con số sữa bột nhập khẩu về pha lại từ 92% của năm 2008 xuống còn hơn 60% ở thời điểm hiện tại.

Với tầm nhìn, sứ mệnh nhân văn và định hướng kinh doanh “Vì sức khỏe cộng đồng”, tập đoàn TH đã vươn tới tầm quốc tế, xây dựng thương hiệu TH true MILK một cách đồng bộ cho hơn 80 sản phẩm sữa tươi sạch và nhiều nhóm sản phẩm đồ uống mới ngoài sữa.

Bên cạnh việc đưa tên Việt Nam lên bản đồ sữa thế giới với kỷ lục “Cụm trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao quy mô lớn nhất Châu Á” do tổ chức Kỷ lục Châu Á chứng nhận năm 2015, TH liên tiếp nhận đước các danh hiệu danh giá do các tổ chức Quốc tế uy tín trao tặng như các giải thưởng “Sản phẩm của năm” 5 năm liên tiếp từ 2015 – 2019 tại Triển lãm Thực phẩm Thế giới WordFood tại Moscow (Nga), Giải thưởng Thực phẩm Tốt nhất ASEAN của Hiệp Hội Khoa học và công nghệ thực phẩm ASEAN, Giải Sản phẩm mới xuất sắc và Dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc của Stevie Award - giải thưởng Kinh doanh quốc tế được đánh giá là giải Oscar trong kinh doanh…

Với những đóng góp của công ty cổ phần sữa TH cho ngành sữa nước nhà, tháng 2/2019, TH đã được nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ và Huân chương Lao động Hạng nhì do Nhà nước trao tặng. Thương hiệu TH cũng đã 8 năm liên tiếp được vinh danh “Thương hiệu Quốc gia” - danh hiệu cao nhất dành cho doanh nghiệp do Thủ tướng Chính phủ trao tặng.

III. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của TH true MILK

1. Điểm mạnh

TH true Milk được đầu tư lớn, trang thiết bị hiện đại hàng đầu Việt Nam. Công ty có mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể, đội ngũ nhân sự, ban lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và chuyên nghiệp. Nhà xưởng, trang trại nuôi bò có vị trí thuận lợi và thích hợp.

Slogan ấn tượng “tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch” cùng với quy trình chăn nuôi, chăm sóc bò đặc biệt đã tạo ra sự khác biệt, nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Quy trình được khép kín hiện đại, đảm bảo chất lượng của từng sản phẩm khi tới tay khách hàng, vì vậy mà thu hút cùng như xây dựng được lòng tin của người tiêu dùng đối với công ty.

2. Điểm yếu

Bên cạnh những điểm mạnh thì TH true MILK vẫn tồn một số yếu điểm như:

Đối với đối thủ lớn như Vinamilk thì vẫn chưa nhiều khách hàng thật sự trung thành với TH true MILK, thương hiệu TH true MILK cũng chưa thực sự đi vào lòng nhiều khách hàng như Vinamilk với câu cửa miệng quen thuộc của nhiều người “Thank you Vinamilk”.

Giá thành sản phẩm của TH true Milk cao hơn so với mặt bằng chung, vì thế đại bộ phận người tiêu dùng có thu nhập thấp sẽ lựa chọn các sản phẩm khác có giá thành rẻ hơn. TH true MILK cũng chưa xâm nhập vào thị trường sữa bột và sữa đặc – một thị trường sữa tiềm năng.

IV. Bài học về phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Trên thị trường sữa Việt Nam, TH true MILK là một kẻ đến sau. TH true MILK bắt đầu xuất hiện trên thị trường vào cuối năm 2010, khi đó “người khổng lồ” Vinamilk đã hơn 30 tuổi đang là kẻ thống trị thị trường sữa Việt Nam. Tuy nhiên, với dòng sản phẩm chất lượng cùng chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn, chỉ sau một thời gian ngắn, TH true MILK đã chiếm được niềm tin của người tiêu dùng và đứng vững trên thị trường sữa Việt Nam, không hề kém cạnh Vinamilk. Từ câu chuyện của TH true MILK, các doanh nghiệp Việt có thể học được nhiều bài học quý báu trong xây dựng thương hiệu.

Bài học 1: Thấu hiểu khách hàng

Làm thương hiệu khi chưa thấu hiểu khách hàng thực sự muốn gì là một phương thức đốt tiền hiệu quả. Những thông điệp ‘đao to búa lớn’ được lặp đi lặp lại trên quảng cáo như “Hàng đầu Việt Nam”, “Bán chạy nhất Việt Nam”, “Đầu tiên tại Việt Nam”… không phải lúc nào cũng thu hút được khách hàng khi xung quanh là hàng chục đối thủ khác cũng ca một bài ca tương tự.

Thông điệp chỉ là một phần trong làm thương hiệu. Trước đó còn là cả một quãng dài về định vị và lựa chọn tính cách cho thương hiệu. Chưa dừng lại ở đó. Ra được tính cách của thương hiệu, sự thấu hiểu về tập khách hàng mục tiêu, về thị trường hay về chính sức mạnh nội tại của doanh nghiệp là điều bắt buộc.

Làm thương hiệu là cuộc chiến chiếm lấy tiềm thức của khách hàng. Và cuộc chiến này sẽ dễ dàng để thắng hơn nếu nắm trong tay nguyên tắc ‘thấu hiểu’. Lúc TH true Milk mới ra nhập thị trường, không ít các thương hiệu định vị cho mình là “sản phẩm tốt nhất, tốt hơn”. Chính vì quá nhiều điệp khúc như vậy cứ lập lại làm người tiêu dùng không quan tâm nhiều, hoặc nhàm chán. Tuy nhiên các doanh nghiệp đến sau với các tuyên bố hùng hồn “tốt hơn, tốt nhất” không thể sống sót với ông trùm Vinamilk có nguồn lực tài chính mạnh và gần như độc tôn trên thị trường.

Như vậy cần phải có một sản phẩm dị biệt hóa hoàn toàn với các sản phẩm trước đó. Là người đến sau trên thị trường, xác định được yếu tố đó, với trang thiết bị hiện đại và nguyên vật liệu đầu vào được kiểm soát chặt chẽ, và một chương trình quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH true MILK đã phần nào tạo được khác biệt với những nhãn sữa khác trên thị trường và gắn tên tuổi của mình với từ “sạch”.

TH true MILK đã định vị đúng yếu tố “sữa sạch” trong thời điểm đó, khi mà yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề hàng đầu mà khách hàng quan tâm.

Bài học 2: Định vị nét khác biệt của sản phẩm

Từ bài học định vị sản phẩm khác biệt của TH true MILK, ta thấy để có thể cạnh tranh với các sản phẩm cùng ngành tại một thời điểm thì cần phải tạo được nét riêng cho sản phẩm của mình trên thị trường, và cái riêng đó phải đủ lớn để khách hàng có thể phân biệt và chấp nhận chi trả để có được sản phẩm. Song, các doanh nghiệp cần tập trung vào một định vị mạnh nhất của sản phẩm để khách hàng dễ nhớ, không nên tập trung vào nhiều định vị sẽ làm khách hàng khó nhớ và dễ bị nhiễu thông tin về sản phẩm.

Bài học 3: Khẳng định vị trí bằng chất lượng sản phẩm

TH true MILK tạo nên sự gắn kết trong tâm trí người tiêu dùng do tính tươi mới, trung thực, coi lợi nhuận là chuyện lâu dài, hay sức mạnh “cứng”. Thương hiệu thật gắn kết với chất lượng thật mới là sức mạnh “mềm”, là tài sản lớn nhất.

Không chỉ nói ngoài, làm thật chính là cách TH true MILK xây dựng thương hiệu và tạo dựng vị thế hàng đầu về sữa tươi sạch tinh túy thiên nhiên.

Nếu như một số doanh nghiệp sữa vẫn thản nhiên tự gắn mác “sữa tươi nguyên chất”, mặc dù sử dụng nguyên liệu sữa bột nhập khẩu để pha, thì TH true MILK lựa chọn cách làm thật. Ngay từ khi mới ra đời, TH true MILK đã tạo dựng vị thế là thương hiệu hàng đầu về sữa tươi sạch tinh túy từ thiên nhiên. Hiện tại, thương hiệu TH true MILK đang đứng đầu trong phân khúc sữa tươi cao cấp nhờ chất lượng thật.

Do đó, để giữ được định vị, doanh nghiệp cần chứng minh điều đó bằng chính sản phẩm chứ không chỉ là những lời hứa thương hiệu vô nghĩa được truyền bá đầy rẫy trên mạng xã hội.

Bài học 4: Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

Không giống như nhiều doanh nghiệp Việt Nam, TH true MILK rất chú trọng việc bảo hộ nhãn hiệu ngay từ những ngày đầu, không chỉ bảo hộ ở Việt Nam, mà còn bảo hộ ở rất nhiều quốc gia khác trên thế giới. Điều này thể hiện khát vọng vươn tầm thế giới của TH true MILK. Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở các quốc gia là thị trường tiềm năng giúp tránh việc bị đánh cắp nhãn hiệu như đã từng xảy ra với nhiều nhãn hiệu lớn của Việt Nam, đồng thời cũng tránh những tranh chấp không đánh có.

Do đó, một bài học nữa cho các doanh nghiệp Việt đó là phải chú trọng bảo vệ nhãn hiệu của mình ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu.

Bài học 5: Hướng về giá trị cộng đồng

Ngay từ những ngày đầu thành lập, tầm nhìn và sứ mệnh của TH true MILK không phải là tối đa hóa lợi nhuận mà là tối đa hóa lợi ích cộng đồng. Trong suốt quá trình hoạt động, tập đoàn TH cũng có nhiều chương trình hướng về lợi ích cộng đồng, hướng tới mục tiêu phát triển bền vũng như khởi xướng chương trình sữa học đường “Chung tay Vì tầm vóc Việt”, nhằm cải thiện tình trạng dinh dưỡng, góp phần nâng cao tầm vóc và thể lực học sinh mẫu giáo, tiểu học.

Tập đoàn TH cũng đã xây dựng nhiều nhà máy sản xuất sữa lớn ở các địa bàn còn nhiều khó khăn như Nghệ An, Hà Giang, giúp giải quyết vấn đề việc làm cho nhiều người dân địa phương.

Nhờ những hành động đó, TH true MILK đã xây dựng được hình ảnh đẹp, chiếm được thiện cảm của nhiều người tiêu dùng.

Qua đó, một bài học nữa trong quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp là phải quan tâm tới các giá trị cộng đồng.

KẾT LUẬN

Với xu thế ở Việt Nam hiện nay, càng ngày càng có nhiều doanh nghiệp mới ra đời. Chú trọng xây dựng thương hiệu chính là một nấc thang quan trọng để các doanh nghiệp đạt được những thành công to lớn không chỉ ở thị trường trong nước mà còn vươn tầm ra quốc tế. Câu chuyện xây dựng thương hiệu của TH true MILK trên đây chính là một ví dụ điển hình đáng học hỏi đối với các doanh nghiệp Việt.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

* Văn bản pháp luật:

1. Luật sở hữu trí tuệ 2005 (sửa đổi, bổ sung năm 2009, 2019)

* Bài tạp chí:

2. TS. Bùi Hữu Đạo, Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, Báo thương mại số 33 ngày 26 tháng 4 năm 2005

* Website:

3. TH true Book, https://www.thmilk.vn/true-book/ (truy cập ngày 31/3/2021)

4. Thương hiệu là gì? Các định nghĩa cơ bản về thương hiệu bạn cần biết 

https://vudigital.co/thuong-hieu-la-gi-cac-dinh-nghia-co-ban-ve-thuong-hieu-ban-canbiet.html (truy cập ngày 31/3/2021)

5. Thương hiệu là gì? Điều gì tạo nên thương hiệu của một doanh nghiệp?

https://investone-law.com/thuong-hieu-la-gi.html (truy cập ngày 31/3/2021)

6. Brand Story Là Gì? Các Bước Kể Câu Chuyện Thương Hiệu Hấp Dẫn

https://thicao.com/brand/brand-story-cau-chuyen-thuong-hieu (truy cập ngày 31/3/2021)

7. Văn hóa doanh nghiệp là gì ? Liệu yếu tố này có ảnh hưởng đến doanh nghiệp ?

https://edu2review.com/news/kien-thuc/van-hoa-doanh-nghiep-la-gi-lieu-yeu-to-nayco-anh-huong-den-doanh-nghiep3166.html#:~:text=%C4%90%E1%BB%8Bnh%20ngh%C4%A9a%20v%C4%83n%20h%C3%B3a%20doanh,l%C3%A2u%20d%C3%A0i%20c%E1%BB%A7a%20doanh%20nghi%E1%BB%87p. (truy cập ngày 31/3/2021)

8. Thương hiệu là gì? Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh ra sao?

https://www.semtek.com.vn/thuong-hieulagi/#Cung_nhau_hieu_ro_khai_niem_thuong_hieu_la_gi (truy cập ngày 31/3/2021)

9. Câu chuyện thương hiệu: TH true MILK – từ kẻ đến sau trở thành người dẫn đầu thị trường

https://thanhs.com.vn/cau-chuyen-thuong-hieu-th-true-MILK-tu-ke-den-sau-tro-thanhnguoi-dan-dau-thi-truong/ (truy cập ngày 1/4/2021)

10. Chiến lược marketing của TH true MILK vượt mặt kẻ thống trị17

https://tackexinh.com/chien-luoc-marketing-cua-th-trueMILK/#Phan_tich_chien_luoc_marketing_cua_TH_true_MILK (truy cập ngày 1/4/2021)

11. Lãi ròng của TH true MILK tăng 15 lần chỉ trong 5 năm

http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/thong-tin-doanh-nghiep/2019-03-28/lai-rongcua-th-true-MILK-tang-15-lan-chi-trong-5-nam-69394.aspx#:~:text=Trong%2011%20th%C3%A1ng%20%C4%91%E1%BA%A7u%20n%C4%83m,v%E1%BB%81%20ph%C3%A2n%20kh%C3%BAc%20s%E1%BB%AFa%20t%C6%B0%C6%A1i. (truy cập 2/4/2021)

12. Thành công trong định vị sản phẩm từ bài học của TH true MILK

https://alosoft.vn/thanh-cong-trong-dinh-vi-san-pham-tu-bai-hoc-cua-th-true-MILK/ (truy cập ngày 2/4/2021)

13. Công ty TH true MILK – “kẻ” thống trị thị trường Sữa sạch Việt Nam

https://news.timviec.com.vn/cong-ty-th-true-MILK-66923.html (truy cập ngày 2/4/2021)

14. TH true MILK- Thương hiệu sữa tươi sạch hàng đầu

https://www.brandsvietnam.com/2736-TH-true-MILK-Thuong-hieu-sua-tuoi-sachhang-dau (truy cập ngày 2/4/2021)

15. Hữu xạ tự nhiên hương

https://www.brandsvietnam.com/3856-Huu-xa-tu-nhien-huong (truy cập ngày 2/4/2021)

16. Phân tích swot của TH true MILK – giúp bạn hiểu rõ hơn về công ty

https://sangoivon.vn/mo-hinh-phan-tich-swot/ (truy cập ngày 2/4/2021)

Xem thêm: TỔNG HỢP BÀI TẬP NHÓM - BÀI TẬP LỚN - BÀI TẬP CÁ NHÂN - TIỂU LUẬN CÁC MÔN HLU

Nếu bạn thấy những chia sẻ của mình hữu ích thì có thể donate ủng hộ mình 01 ly trà sữa nha: BIDV 4603463395